posicionamento do produto

POSICIONAMENTO DO PRODUTO OU SERVIÇO DIANTE DO MERCADO

- As campanhas de propaganda dos anos 19601070 costumavam basear-se no conceito da “proposição única de venda” (USP – unique selling proposition), idealizado por Rosser Reeves.
- Na década de 1970-1980, a agência Bartle Bogle Hegarty procurou uma nova dimensão ao utilizar os aspectos psicológicos que apelavam ao consumidor, destacando mais os benefícios do que as características do produto. Procurava, dessa forma, motivar o consumidor utilizando os valores que eram importantes para ele e batizando essa abordagem de "proposição de venda emocional”(ESP – emmotional sales proposition).
- Na virada do século, a Saatchi & Saatchi Cause Connection, percebendo a importância das empresas estarem engajadas em atividades sociais e ambientais, propuseram uma terceira abordagem, denominada “proposição de venda social”(SSP – social sales proposition).

Todas essas variações possuem a mesma essência e têm o objetivo de encontrar o apelo de comunicação que irá sensibilizar o consumidor.

Procedimentos adotados para desenvolver a criação buscando o posicionamento correto do produto/serviço:

Esquema I: Discriminado

- Promessa básica – em inglês basic promise, também chamada de proposição básica, argumento de compra, proposição única de venda (USP – unique selling proposition). É uma descrição sucinta da base de argumentos sobre a qual a mensagem estará apoiada para convencer o target group a preferir a marca ou simplesmente é o benefício que será oferecido ao consumidor.
- Justificativa – também chamada razão, por que (reason why), validação argumento de apoio ou suporte da proposição básica. É a razão que sustenta a promessa apresentada como o benefício prometido na proposição básica, transformando-a em algo convincente e com credibilidade.
- Atributos complementares da imagem desejada (desirable image) – é a descrição das qualidades ou atributos que são importantes para o consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca, de uma forma única e exclusiva. Em síntese, reúne as características da sua personalidade,.

Esquema II – Discriminando e ampliando

- Promessa básica – que utiliza a mesma definição do esquema I
- Justificativa – que utiliza, também a mesma definição do esquema I
- Promessa secundária – ou secondary promise, também conhecida como promessa secundária. É a descrição sucinta de um segundo argumento que venha a reforçar ou complementar a proposição básica.
- Apelos visuais – conhecidos como visual devices. São formas visuais ou auditivas criadas especialmente para caracterizar melhor um produto ou tema de campanha
- Orientação para a criação – em inglês creative guide-lines. Informação clara e objetiva de alguns tópicos que devem ser evitados pela criação devido a experiências passadas ou são obrigatórios como política adotada pela companhia do anunciante.
Esquema III – Conceito

É o contexto do texto, ou seja procura averiguar como o consumidor entende o conceito da marca que será passado pela propaganda.

Exemplo: Carina é o sabonete moderno mais adequado para a mulher bonita e romântica pois deixa a pelo suave devido a ação umectante do óleo de amêndoas.

- Promessa básica – o sabonete Carina deixa a pele suave e macia
- - Justificativa – porque contém óleo umectante de amêndoas
- Atributos complementares de imagem (conceito) – romantismo, mulher bonita.