posicionamento da marca

POSICIONAMENTO DA MARCA


Marca não é apenas o nome ou o registro do produto ou serviço no INPI (Instituto Nacional de Patentes Industriais).

É aquilo que garante o registro do produto/serviço/empresa na cabeça do consumidor.

Uma marca bem trabalhada através dos anos fica registrada na cabeça do consumidor atribuindo-lhe qualidades importantes. São essas qualidades percebidas que garantem a compra do produto ou serviço.

Para conseguir um lugar na mente do consumidor é preciso considerar os seguintes aspectos:
1. O público-alvo a que se destina a mensagem
2. A característica do produto ou serviço
3. O mix de marketing

Primeiro você deve caracterizar o segmento de mercado corretamente, depois desenvolver para este segmento o produto ou serviço adequado e terceiro definir corretamente o mix de marketing, ou seja as estratégias que deverão conduzir ao sucesso do posicionamento da marca.

Como mix de marketing entendemos:
1. O produto certo
2. O lugar certo
3. O preço certo
4. A comunicação certa

Toda marca tem uma personalidade e é com esta personalidade que o consumidor desenvolve uma relação de afeto.

Esta personalidade é formada a partir do posicionamento.

O posicionamento é formado inicialmente pela promessa básica, proposição única de compra (unique selling proposition – USP).

Esta promessa será justificada por argumentos de apoio (reason why) ou seja razão para que o consumidor acredite nela.

Assim podemos dizer que a imagem da marca é formada pela somatória e a equivalência entre os valores do público-alvo com a estratégia definida no marketing mix, que leva em consideração as características do produto ou serviço, conduzindo ao posicionamento pretendido.


A propaganda é um dos componentes do marketing mix. Ela está apoiada em três necessidades:
1. Difundir determinada marca de produto ou serviço tornando-a conhecida.
2. Persuadir o consumidor, convencendo-o de que o produto ou serviço anunciado é a melhor opção de compra.
3. Motivar o consumidor conduzindo-o a ação de compra.

AINDA – Atenção, interesse, desejo e ação.

Assim a propaganda poderá ser avaliada levando em consideração os seguintes aspectos:

· Se causou impacto
· Se criou interesse
· Se despertou o desejo de possuir o produto
· Se motivou a pessoa a comprá-lo
· Se a mensagem que despertou essa motivação está acompanhada de credibilidade.

Os resultados dessas funções da comunicação poderão ser medidos com base nesses aspectos levando em consideração a forma (criatividade) e a força (mídia) com que a campanha foi executada.

O Planejamento da Comunicação é um sistema de trabalho, e a previsibilidade do que irá acontecer é uma das tarefas mais difíceis que existe no mundo empresarial.

Por este motivo, não deve existir nenhum receio de colocar as proposições por escrito, uma vez que as agências e os anunciantes-clientes possuem um objetivo comum e devem procurar seguir juntos na mesma direção.

Assim um planejamento seja ele empresarial, de marketing ou de comunicação, deve reunir as seguintes características:
1. Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do mercado
2. Servir como padrão de referência para as ações propostas
3. Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado
4. Manter a consistência das ações e a sua continuidade
5. Ser um instrumento de trabalho do dia-a-dia dos executivos.
O Planejamento de Comunicação parte do Planejamento de Marketing.

MODELO DE PLANEJAMENTO DE PROPAGANDA

1. Resumo técnico
2. Histórico da empresa
3. Ambiente externo:
· Macroambiente – político, econômico, legislativo, climático etc.
· Microambiente – político, econômico, legislativo, climático etc.
4. Ambiente interno:
· Empresa – estrutura, produtos/serviços, análise de vendas, preço, distribuição, comunicação
5. Mercado:
· Dimensionamento
· Tendências
· Conclusão
6. Diagnóstico:
· Pontos fortes e fracos
· Problemas, ameaças e oportunidades
· Conclusão
7. Definição do problema de comunicação
8. Definição do público-alvo e área de ação
9. Posicionamento da marca
10. Marketing:
· Objetivos
· Estratégias
11.Comunicação
· Objetivos
· Estratégias
12.Criação
· Objetivo
· Estratégia
· Peças publicitárias da campanha
13.Mídia
· Objetivo
· Estratégia
· Justificativa
· Tática
· Programação (opcional)
14.Cronograma da campanha, incluindo a parte de produção e de mídia
15.Resumo financeiro da mídia e da produção (R$ e %)
17.Demonstrativo de resultados (faturamento – custo de produção = lucro bruto – despesas de marketing, de comunicação, financeiras, ...= lucro líquido)
18.Sistemas de avaliação
· O que precisa ser avaliado
· Quem vai fazer a avaliação
· Como será feita a avaliação (método)
· Quando será conveniente fazer a (s) avaliação(ões)
19.Comentários sobre a legislação referente ao produto, serviço e empresa que possam influenciar a criação e veiculação da campanha.