objetivos e metas

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

Objetivo = alvo ou fim que se quer atingir. Tem uma finalidade mais ampla, um fim desejado.

Meta = é um objetivo especificado quanto ao tempo e à intensidade do seu cumprimento. É portanto o objetivo quantificado.

Ou seja, a definição das metas pressupões a criação de controles quantitativos, pesquisas e métodos de mensuração constantes.

Os dados numéricos previstos antes de uma ação e medidos depois que ela foi realizada permitem avaliar os resultados por meio da comparação entre o pretendido e o realizado.

Quanto aos objetivos temos os da empresa, do marketing e da propaganda:

1. Da empresa: aspecto financeiro
2. Do marketing: desempenho na participação do produto no mercado
3. Da propaganda: avaliar o grau de informação sobre o produto.











Exemplo comparativo entre objetivos e metas:

Setores
Objetivos
Metas
A empresa
Obter lucro com o produto
Conseguir 20% de lucro sobre o capital investido em um ano
O marketing
Ganhar participação de mercado com o produto
Conseguir 15% de participação no mercado no mesmo período de tempo
A propaganda
Criar a imagem da marca para o produto
Fazer com que 50% dos consumidores potenciais tomem conhecimento da marca no mesmo período de tempo


Para atingir corretamente os objetivos de comunicação devemos responder às seguintes perguntas:

1. Qual o problema (ou oportunidade) a ser resolvido pela comunicação?
2. O que deve ser comunicado?
3. A quem devo comunicar a minha mensagem?

A primeira envolve todo um diagnóstico da situação. A segunda exige um posicionamento para o produto ou serviço, isto é, a sua conceituação e o benefício que dele se espera. A terceira é o público-alvo (target).

Tendo respondido essas perguntas é possível a agência determinar como comunicar.

A determinação dos objetivos e metas deve ser clara e específica para orientar a criação e a mídia, não deixando margem a dúvidas.

Comparação entre objetivo e meta

Item
Definição
Tempo
Amplitude
Objetivo
É o fim que se pretende atingir
Geralmente a médio ou longo prazo
Seus limites são mais abrangentes
Meta
É um objetivo quantificado ou subobjetivo
Geralmente a curto prazo
Seus limites são mais específicos


Os objetivos e metas aplicam-se tanto à criação quanto à mídia:

· Objetivo da Criação – Criar um personagem específico para a marca para representá-la sempre de forma simpática e carinhosa
· Meta da Criação – Que 20% do público-alvo se identifique com o personagem durante o primeiro ano da campanha.
· Objetivo de Mídia – Conseguir um alto alcance com uma alta freqüência, nacionalmente
· Meta de Mídia – Atingir um alcance mínimo de 75% do público-alvo e uma freqüência média de 9 vezes em cada flight de 3 semanas
· Observação – Em mídia, admite-se como alto alcance um percentual acima de 70% e como alta freqüência uma exposição do público às mensagens acima de 8 vezes.


DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA E TÁTICA

Se no objetivo procura-se definir O QUE se pretende, na estratégia determina-se COMO proceder para atingir os objetivos traçados.

A tática é o detalhamento da estratégia ou, como a estratégia vai ser aplicada.

Desenvolvimento de uma estratégia de criação:

1. Deve partir da definição do “problema” que a comunicação tem de resolver, devidamente alinhado com o seu “objetivo”. Identificado o problema e sabendo o que se quer alcançar, o rumo já está traçado e o panorama do trabalho começa a ficar mais fácil.
2. O “posicionamento” é o outro elemento que servirá de base para o desenvolvimento criativo, uma vez que estabeleceu o contorno para a personalidade da marca. De todo o conjunto de informações constantes no planejamento, é preciso pinçar aquelas que realmente são as mais relevantes para o consumidor, pois estes serão os valores reais e específicos que irão provocar as reações mais favoráveis, se devidamente comunicados. Serão os apelos emocionais, racionais ou ambos que mais tocarão a sensibilidade ou o raciocínio do público visado. Podem ser chamados de “fatores críticos”.
3. A seqüência natural será a escolha do “tema” da campanha, a idéia central em torno da qual serão criados os anúncios, comerciais e os materiais para ponto-de-venda.
4. Entretanto, só o “tema” não é suficiente, sendo necessário encontrar a melhor forma para expressá-lo e que pode ser chamada de “abordagem”. Imagine que o “tema” seja uma casa e a “abordagem” é a sua decoração, o que significa dizer que um certo “tema” poderá ser desenvolvido sob diferentes formas.
5. Com esses parâmetros, chega-se ao slogan, frase-síntese da campanha. Não é uma frase simpática ou rimada, mas precisa refletir o posicionamento da marca expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.

Por exemplo: uma escova de dentes da marca Protec-Pro, com preço alto, cujo principal concorrente é percebido pelos consumidores como um bom produto e que tem um público-alvo de adultos de 20 a 45 anos, predominantemente mulheres, que gostaria de ter uma escova com maior eficiência na limpeza dos destes:

1. Problema que a propaganda deverá resolver – A marca da escova Protec-Pro é pouco conhecida, possuindo baixo índice de recordação (top of mind) por parte do público e tem uma imagem diluída, sem contornos bem definidos. Não conseguiu estabelecer a imagem de maior tecnologia e conseqüente eficiência na limpeza bucal.
2. Objetivo – Elevar significativamente o índice de recall (lembrança) da Protec-Pro e construir o perfil da imagem da marca (brand awareness), conforme o seu posicionamento.
3. Posicionamento:
· Promessa básica: a escova de dente que alcança os lugares mais difíceis da arcada dentária sem machucar as gengivas
· Justificativa: Porque o formato da sua cabeça mais estreita é anatomicamente mais adequado, facilitando o alcance dos dentes de trás. A ação dupla das suas cerdas – as de fora são macias para as gengivas e as de dentro são mais firmes para melhor limpeza dos dentes.
· Atributos complementares da imagem desejada: É uma escova inovadora, mais avançada tecnologicamente, fácil de manejar, bonita, com um design moderno e muito eficaz, confiável e usada por toda a família.
4. Tema – Gente inteligente escolhe o melhor.
5. Abordagem – Rapazes e moças, com idade aparente de 25 anos, que vão escovar os dentes logo após comer alguma coisa, tanto em casa como em situações de trabalho ou lazer. Como sinal-chave de identificação da campanha será usado o gesto de um toque do dedo indicador na fronte, significando o momento de escovar os dentes e que pode ser interpretado de duas formas:
· A pessoa está se lembrando de escová-los
· E que esta ação também é um ato inteligente. No cenário e figurinos serão aproveitadas discretamente as cores básicas do produto – branca e verde – para não comprometer a naturalidade das cenas, porém com o intuito de facilitar a identificação visual da marca. Será evitada a comparação ou utilização de instrumentos profissionais dos dentistas no visual, por serem elementos já muito utilizados nas campanhas dos concorrentes.
6. Slogan – Para quem sabe das coisas.

OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MÍDIA

Por objetivos de mídia entende-se a definição do alcance e da freqüência (reach & frequency) a serem atingidos em uma dada programação, podendo ser de nível baixo, médio ou alto.

Eles permitirão o cálculo do volume de GRP’s desejados.

Além deles, é preciso considerar o tipo de continuidade que será adotada na programação, ou seja, se por períodos, sob a forma linear ou se por efeito de ondas, além da indicação da cobertura das áreas geográficas a serem atingidas.

A estratégia de mídia deve ser entendida como a escolha dos melhores meios. Essa escolha levará em consideração os seguintes aspectos:

1. O público-alvo a ser atingido terá exatamente as mesmas características do utilizado pela criação.
2. Postura – em face do problema a ser enfrentado, é conveniente assumir uma postura de ataque, defesa, manutenção ou sustentação para a estratégia a ser adotada.
3. Se, nos mercados onde deve atuar, existirem algumas áreas com maiores problemas ou que mereçam receber uma atenção especial, conforme o indicado na estratégia de marketing, é necessário dar um reforço maior nessas áreas e pensar em ações bem dirigidas.
4. Aspectos sazonais de vendas são muito importantes no planejamento de mídia, porque a escolha mais conveniente do momento certo para atingir o consumidor poderá trazer melhores resultados.
5. A especificação da verba de mídia destinada à veiculação ajuda a elaboração do plano.
6. Como a mídia deve estar entrosada com a criação, informações sobre a duração dos comerciais de televisão e rádio, a necessidade ou não de demonstração, utilização ou consumo do produto, o tamanho dos anúncios e a necessidade do uso de cores ou em preto-e-branco são dados que afetam os custos e ajudam na definição da estratégia de mídia.
7. O levantamento das atividades da concorrência, tanto quantitativamente (verba empregada) em determinado período, ou os GRP’s utilizados, como o meio utilizado, permitirá compreender como as marcas competidoras estão atuando em cada mercado e em que períodos, auxiliando a busca da melhor solução para enfrentá-las.
8. Nem sempre existem dados disponíveis sobre a freqüência de compra dos produtos ou de utilização dos serviços de uma empresa. Essa informação serve para estabelecer o nível de intensidade da campanha e a sua continuidade, por que costuma existir uma certa correlação: quanto maior for a freqüência de compra ou uso de um produto ou serviço, a presença dos comerciais e anúncios em uma programação de mídia precisará ser maior e mais constante.
9. Para se determinar o nível de intensidade adequado para uma campanha, devem ser considerados os seguintes fatores:
· O volume da verba publicitária disponível
· A posição ou participação da marca no mercado
· O nível de atividade da concorrência
· O nível de interesse do consumidor pela categoria do produto ou serviço
· O estágio no ciclo de vida do produto ou serviço
· O ciclo de compra e de consumo do produto ou serviço
· O grau de fidelidade à marca
· A complexidade da mensagem
· Se a campanha é nova ou apenas a continuação da existente
· O composto de mídia a ser utilizado (mídia mix)

10. Além do meio escolhido como básico, por ser aquele considerado como o principal para atingir com eficácia os níveis de cobertura e freqüência pretendidos, podem ser usados meios complementares e de apoio.
· Complementares são aqueles que, como o próprio nome indica, servem para complementar a mensagem exibida no meio principal. Por exemplo, em 30” não dá tempo para se dizer muita coisa sobre um automóvel, mas o uso da revista permitirá adicionar uma série de informações que são do interesse do consumidor.
· Os meios de apoio ajudam os anteriores para reforçar a campanha em determinados momentos como, por exemplo, usar jornais e outdoors para aumentar o impacto de um lançamento de campanha e que têm a capacidade de produzir um substancial efeito sinérgico.
· Qualquer meio pode ser usado em qualquer uma das três posições: básico, complementar ou de apoio.
11. As vantagens de empregar meios complementares e de apoio em um plano podem ser resumidas assim:
· A capacidade de produzir um efeito sinérgico com a mídia principal, aumentando o recall
· Permite ser dirigida a uma parcela específica do público-alvo para reforçar a comunicação
· Ajuda a expandir os níveis de cobertura e de freqüência
· Auxilia as tarefas específicas de uma promoção.
12. Continuidade linear versus períodos alternados – Pode-se programar uma mídia linearmente, isto é, de forma contínua durante um período, ou em determinados períodos.
Na programação linear ou contínua, as vantagens são:
· Permite manter uma liderança constante da marca
· Estará reforçando sempre a sua imagem
· Estará ocorrendo sempre próxima dos momentos da compra do produto ou serviço, reduzindo as possibilidades de esquecimento
· É muito competitiva
· Adequada para produtos/serviços com baixa fidelidade de marca.

Entretanto, para que todos os fatores mencionados possam ocorrer, é necessário que haja verba suficiente para se manter os níveis desejáveis de freqüência e alcance; que o comportamento de compra do produto não apresente efeitos sazonais; e que o orçamento de mídia seja compatível com o dos concorrentes.

Uma programação por períodos tem a vantagem de:
· Ser empregada nos períodos selecionados com mais intensidade, conseguindo maiores índices de recordação devido à maior pressão sobre o público-alvo
· Cria a possibilidade de suplantar ou de se equivaler a uma ação da concorrência com mais facilidade.

A adoção dessa estratégia é aconselhável quando se tem uma verba inadequada para as necessidades do produto; quando existe um forte efeito sazonal nas vendas ou no uso do produto/serviço; e quando os concorrentes possuírem verbas muito maiores.









Programação hipotética de mídia

Programação/semanas
Mês 1
Mês 2
Mês 3
Mês 4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Linear


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X
X
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Por períodos

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Efeito de onda (wave effect)
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X


X
X


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X


X
X




Justificativa de Mídia

É a explicação do por que foi escolhido determinado meio para levar a mensagem ao consumidor.

Tática de Mídia

Aqui começa a ser detalhada a proposta de uso das emissoras, programas e horários mais adequados, os títulos das revistas e jornais, qual a posição e as seções selecionadas, utilização dos materiais publicitários e os principais pontos necessários a uma programação em todas as praças de interesse.

Taticamente, pode ser também incluída a análise da adequação da mensagem ao meio escolhido e do custo por mil leitores, ouvintes ou telespectadores (CPM), além dos índices médios de audiência e de penetração no target, variáveis consideradas importantes para uma tomada de decisão.
Programação de Mídia

Trata-se de uma planilha com todos os dias do mês e as colunas que indicam o nome do veiculo ou programa, horário, tamanho ou duração da peça publicitária, número total de inserções, custo unitário, índices de audiência ou de leitura, GRP’s alcançados com a programação e custo total.